快手國(guó)貨美妝品牌妮雅絲零粉發(fā)動(dòng)GMV破百萬(wàn)

品牌營(yíng)銷怎么做到品銷合一?這個(gè)營(yíng)銷職業(yè)的經(jīng)典問(wèn)題在今日現(xiàn)已有了新的答案?，F(xiàn)在,直播電商現(xiàn)已成為品牌營(yíng)銷的主力陣地之一,沒(méi)有一個(gè)品牌能夠回絕直播電商途徑的招引力,而品牌想要做好直播電商,自播無(wú)疑是必經(jīng)之路。

跟著直播電商職業(yè)的開(kāi)展和完善,各大直播電商途徑也在加碼對(duì)品牌自播的支撐,2021年,快手電商提出“大搞品牌”,針對(duì)品牌自播推出了一系列扶持,招引了一批干流一線品牌入駐,其間也不乏深受年青顧客追捧的美妝品牌。

從傳統(tǒng)電商途徑富麗轉(zhuǎn)死后,美妝品牌“妮雅絲”的創(chuàng)始人婷姐挑選在快手電商親身直播,開(kāi)播不到三個(gè)月時(shí)刻,累計(jì)漲粉到達(dá)95萬(wàn),品牌快手自播單日最高GMV打破百萬(wàn)。

作為曾接連多月連任小紅書水乳護(hù)膚榜單TOP1的國(guó)貨品牌,妮雅絲依托本身產(chǎn)品主打“成份護(hù)膚”的差異化口碑,以及深度貼合快手途徑特性的定制產(chǎn)品線,并建立老板娘“美妝白大褂”的專業(yè)布景形象,將產(chǎn)品效能與品牌形象通過(guò)主播人設(shè)構(gòu)成有機(jī)一致,成功完成了品牌快手賬號(hào)自播的冷啟動(dòng)。

專業(yè)醫(yī)學(xué)布景+成份解說(shuō),“美妝白大褂”人設(shè)收成精準(zhǔn)私域流量

與大多數(shù)品牌不同,妮雅絲的創(chuàng)始人早叔和婷姐有著專業(yè)的醫(yī)學(xué)專業(yè)經(jīng)歷,兩人結(jié)業(yè)于南昌大學(xué)醫(yī)學(xué)院,以專業(yè)醫(yī)學(xué)布景為依托,先后創(chuàng)建妮雅絲、他秘、朝露、SNNS等品牌。醫(yī)學(xué)專業(yè)的布景使兩人在產(chǎn)品的研制方面有著充沛的自主立異才能,關(guān)于護(hù)膚品質(zhì)料的中心配方也有強(qiáng)勢(shì)的把控力,因而兩人也將品牌調(diào)性定位為“科學(xué)配比成份護(hù)膚”。

在重視產(chǎn)品研制的一同,妮雅絲對(duì)途徑的布局也分外重視,早早布局天貓途徑,并先后與薇婭等淘寶頭部主播協(xié)作,進(jìn)一步帶動(dòng)了本身品牌體量的開(kāi)展。跟著直播電商浪潮鼓起,各淘系品牌紛繁敞開(kāi)自播,但妮雅絲卻仍以達(dá)人分銷為主,關(guān)于自播的挑選非常穩(wěn)重,“咱們挑選哪個(gè)途徑做直播,更多會(huì)考慮途徑私域的黏性?！?/p>

通過(guò)慎重地調(diào)查后,妮雅絲終究選定了快手作為自播的途徑,“咱們發(fā)現(xiàn),快手人群不會(huì)像淘寶只對(duì)你的產(chǎn)品感興趣,他會(huì)確定你這個(gè)人,會(huì)由于對(duì)你的喜愛(ài)、依靠和信賴,然后接收你引薦的簡(jiǎn)直一切東西?！?/p>

正是看到了快手共同的途徑特點(diǎn),2019年,妮雅絲以品牌身份入駐快手,選用時(shí)興的直播連麥等方法,加上試驗(yàn)室揭秘、護(hù)膚原理等科普向短視頻內(nèi)容,在兩年多時(shí)刻內(nèi)積累了近200萬(wàn)粉絲。

直至本年7月,為了與粉絲間更深化地互動(dòng)和交流,更好地陪同和共情品牌的粉絲,妮雅絲內(nèi)部協(xié)商后決議,由老板娘婷姐親身?yè)?dān)任主播,開(kāi)端一段新的旅程。為了給予賬號(hào)全力支撐,公司專門從各途徑抽調(diào)經(jīng)歷豐富的兵強(qiáng)馬壯,組成專門的快手事業(yè)部,包括推行、投流、運(yùn)營(yíng)等中心成員30多人。

與此前不同,這次打造新賬號(hào)的燃眉之急,就是強(qiáng)化老板娘婷姐“美妝專業(yè)白大褂”形象?！拔迥赆t(yī)學(xué)生,三年工廠質(zhì)量負(fù)責(zé)人”,相較于其他主播,婷姐對(duì)皮膚辦理及配方質(zhì)料有著厚實(shí)的專業(yè)根底。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容科普護(hù)膚理論知識(shí),加上直播時(shí)專業(yè)詳實(shí)的成份介紹,婷姐成功在粉絲中建立起專業(yè)靠譜的主播形象。由于常常著重產(chǎn)品成分的重要性,婷姐被粉絲戲稱為“成分黨老板娘”。

通過(guò)“成分黨老板娘”人設(shè)的打造,粉絲對(duì)妮雅絲品牌的認(rèn)知不再是一個(gè)虛無(wú)縹緲的嚴(yán)寒形象,而是實(shí)在、熱心且有用解決問(wèn)題的老板娘。除了對(duì)其專業(yè)度的認(rèn)可,在快手電商稠密信賴氣氛的影響下,粉絲對(duì)主播也發(fā)生了相似家人的愛(ài)情。

婷姐的賬號(hào)初次開(kāi)播,便有多年品牌老粉到新賬號(hào)給她支撐鼓舞,平常,粉絲給寄特產(chǎn)是常事,也有人親身找到公司,送上一幅“國(guó)貨品牌自豪”的感謝題字,“粉絲都特別憨厚和實(shí)在,這種實(shí)在的愛(ài)情也是讓咱們堅(jiān)持不斷把更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的東西、更好的服務(wù)供給出來(lái)的動(dòng)力?！辨媒闳缡钦f(shuō)。

洞悉用戶特性個(gè)性化途徑定制,口碑產(chǎn)品沉積高復(fù)購(gòu)

除了前期通過(guò)主播人設(shè)建立信賴,妮雅絲也很重視口碑的傳達(dá),“第一批的用戶來(lái)自于信賴,第二批、第三批往后更多的用戶應(yīng)該是來(lái)自于好產(chǎn)品的口碑。咱們?cè)谕緩缴掀鋵?shí)想做一個(gè)口碑品牌,在信賴電商的根底上把咱們做成口碑電商?！?/p>

而好口碑的中心,實(shí)則是好的產(chǎn)品。本著“用戶是上帝”的企業(yè)文化,通過(guò)近兩年對(duì)快手用戶的調(diào)研、了解,妮雅絲專門拓荒了一批針對(duì)快手用戶群的產(chǎn)品線?！艾F(xiàn)在在快手售賣的產(chǎn)品80%、90%都是專門定制的產(chǎn)品?！?/p>

妮雅絲從前將用戶集體定位為偏年青的學(xué)生黨,成效以清新控油為主,而在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),妮雅絲在快手的用戶群多為三四十歲的寶媽及中青年女人集體,年齡段的改動(dòng)意味著對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的功用需求不同,在此根底上,妮雅絲開(kāi)發(fā)了抗衰、美白祛斑功用為導(dǎo)向的產(chǎn)品線,然后更好的感動(dòng)快手用戶。

一同,在用戶調(diào)研的過(guò)程中,妮雅絲也愈加感觸到了與粉絲互動(dòng)的重要性。“咱們會(huì)在直播間直接發(fā)問(wèn)粉絲,直播間也有一些問(wèn)卷調(diào)查,什么樣的膚質(zhì),這個(gè)份額,當(dāng)場(chǎng)就能夠出成果,采樣實(shí)在直接,比線下搜集用戶樣板的效率高多了?！?/p>

這樣的互動(dòng)方式,也讓妮雅絲團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始出了絕無(wú)僅有的“粉絲定制直播”,“咱們會(huì)在工廠流水線直播,在很多半成品中直接讓粉絲在談?wù)搮^(qū)投票,挑選他們想要的色號(hào)?！?/p>

粉絲直播DIY自主定制護(hù)膚品,通過(guò)柔性供應(yīng)鏈反向定制,這樣新穎的方式廣受歡迎,“由于是咱們一同選出來(lái)的,有很強(qiáng)的參與感?！备匾氖?在“發(fā)明”產(chǎn)品的過(guò)程中,粉絲就現(xiàn)已種了一輪草。

事實(shí)上,在妮雅絲單日自播GMV過(guò)百萬(wàn)的專場(chǎng)活動(dòng)中,很多爆品就是在與粉絲的互動(dòng)中發(fā)生的定制產(chǎn)品。

此外,由于許多用戶被高性價(jià)比驅(qū)動(dòng)的購(gòu)物理念,導(dǎo)致同類型的賤價(jià)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)賽劇烈,面臨這一現(xiàn)象,妮雅絲挑選承當(dāng)用戶教育的職責(zé),通過(guò)直播和短視頻不斷著重“成分”理念,讓用戶構(gòu)成“看成分表挑選合適本身膚質(zhì)產(chǎn)品”的認(rèn)識(shí),而非一味尋求高性價(jià)比,使得妮雅絲的粉絲粘性不斷增強(qiáng),讓顧客在短時(shí)刻內(nèi)構(gòu)成較高信賴度。

商業(yè)化投流撬動(dòng)公域流量,順暢冷啟動(dòng)邁向頭部品牌隊(duì)伍

除了活躍打造品牌人設(shè),根據(jù)途徑定制產(chǎn)品線沉積私域流量外,妮雅絲也充沛借力快手電商的公域流量,“咱們磁力金牛日均投流到達(dá)了上萬(wàn)或幾十萬(wàn),遇到大活動(dòng)則成倍增加?！?/p>

在婷姐看來(lái),直播帶貨不能是一錘子買賣,能否進(jìn)步粉絲的復(fù)購(gòu)率才是品牌能走多遠(yuǎn)的決議因素,“現(xiàn)階段的商業(yè)化投流更多的協(xié)助在于粉絲沉積,通過(guò)店肆的運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品本身的招引力然后促進(jìn)新粉轉(zhuǎn)化,進(jìn)步復(fù)購(gòu)率?！辨媒阋詾椤?/p>

“投進(jìn)也得考究尺度和精準(zhǔn)?！背斯蛄髁康妮o佐,“跑出”合適本身品牌的運(yùn)營(yíng)模型也至關(guān)重要。在10月13日的品牌自播專場(chǎng)活動(dòng)中,妮雅絲取得了讓其他品牌仰慕的單場(chǎng)GMV過(guò)百萬(wàn)的好成績(jī)。

對(duì)妮雅絲而言,這次活動(dòng)更大的含義在于“試驗(yàn)”,通過(guò)團(tuán)隊(duì)復(fù)盤的專場(chǎng)活動(dòng),婷姐坦言收成良多,“在這個(gè)過(guò)程中查驗(yàn)了團(tuán)隊(duì),也發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題,現(xiàn)在只需投進(jìn)模型精確,咱們上量是很快的?！?/p>

關(guān)于品牌未來(lái)的開(kāi)展,婷姐有著明晰的認(rèn)知,“途徑定制仍然會(huì)成為咱們強(qiáng)化與快手粉絲交流的手法,先將年銷售額穩(wěn)定在千萬(wàn)以上,再漸漸破億,咱們的終究目標(biāo)是成為快手電商的頭部美妝賬號(hào),方案三個(gè)月破千萬(wàn)”。

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