管窺品牌體會營銷的真理

今日回家，媽媽給我講了個(gè)小故事，說今日到超市去買菜，在生冷鮮熟商場中看到許多人在排隊(duì)，走上前去一問，才知道這些老太太們都在排隊(duì)買豬肉。我媽媽一開端還沒上心，但看到來排隊(duì)買豬肉的人越來越多，所以就又打聽了下，才徹底了解，本來這兒賣的豬肉是黑豬肉，便是黑皮，黑毛的豬身上的生肉。最令她老人家吃驚的不是這種豬肉又多么好，而是這種豬肉的價(jià)格居然比一般豬肉漲了挨近一倍，商場價(jià)格三十多元一斤。

媽媽感嘆的背面意味著，只需東西好，就不怕貴，即使是節(jié)衣縮食的大媽們也關(guān)于好的東西趨之若鶩，對價(jià)格底子就不靈敏，這看似對立的背面其實(shí)代表的便是簡略的商業(yè)邏輯。

聯(lián)想到最近在互聯(lián)網(wǎng)上炒作的沸反盈天的星巴克事情，咱們不去點(diǎn)評此事對與否。而是要從營銷的視點(diǎn)考慮，星巴克為什么能賣上高價(jià)格，是由于我國老百姓瘋了仍是傻了?明知道這家企業(yè)有十分豐盛的贏利還去消費(fèi)，幫企業(yè)掙錢?

其實(shí)，單純從商業(yè)視點(diǎn)看，星巴克何罪之有?正所謂周瑜打黃蓋，一個(gè)樂意打，一個(gè)樂意挨誰又管得著呢?

從這兩個(gè)明顯的事例中咱們知道，依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人假定，咱們能夠清醒地意識到，一個(gè)品牌的影響力不在于你的價(jià)格怎樣怎樣，而是顧客是否認(rèn)同，這種認(rèn)同不分國籍，部分地域和政治文明，而是發(fā)自于心里的神往和尋求。

單純從星巴克的品牌營銷戰(zhàn)略看，其選用的是撇脂定價(jià)法，該辦法的運(yùn)用大多表現(xiàn)在某種產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域后，運(yùn)用其先發(fā)優(yōu)勢獲取商場中超額贏利的一種競賽戰(zhàn)略手法。這種營銷戰(zhàn)略方法在國外許多品牌中運(yùn)用十分廣，典型代表便是以INTEL代表的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)，大多選用這種方法。

這種方法的長處不言自明。首要，運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢，能夠運(yùn)用新產(chǎn)品的推行，速占領(lǐng)商場，獲取商場份額，一起運(yùn)用價(jià)格高的優(yōu)勢，為企業(yè)取得許多的現(xiàn)金流。補(bǔ)償企業(yè)前期產(chǎn)品開發(fā)帶來的巨額費(fèi)用。其次，價(jià)格拉高后，假如產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)格相對應(yīng)，取得顧客的口碑宣揚(yáng)，那么在顧客心目中就樹立起來滿意高的位置和形象。由于顧客有句俗語，性價(jià)比便是一分錢一分貨，廉價(jià)沒好貨，好貨不廉價(jià)。終究，這種方法的由于有滿意高的價(jià)格空間，關(guān)于后期的商場促銷推行活動留下了很寬廣的空間，簡略來說，價(jià)格戰(zhàn)能夠敞開打，不怕，由于有滿意的降價(jià)空間。

這三種特色和優(yōu)勢，能夠從最近的三星NOTE3上市能夠看出來。NOTE3剛上市，在京東的價(jià)格為5300多元一套，購者趨之若鶩。但當(dāng)引起消費(fèi)的高潮套現(xiàn)后，不到兩個(gè)禮拜，商場價(jià)格直落700元!作為第一批買者，我情何以堪?可是作為廠家來說，這次降價(jià)卻為更大規(guī)劃的出售做好了預(yù)備，將銷量推上了一個(gè)新的頂峰。明顯，撇脂定價(jià)法的競賽戰(zhàn)略優(yōu)勢是毋庸置疑的。

正如任何一枚硬幣都有正反兩面相同。這種撇脂定價(jià)法也是存在必定的運(yùn)用條件的，其間要害要素在于企業(yè)所供給的產(chǎn)品或服務(wù)能否為方針消費(fèi)集體所認(rèn)同。假如方針消費(fèi)集體不認(rèn)同，那么定價(jià)再高，也不過是企業(yè)一廂情愿的主意罷了。反之，假如方針消費(fèi)集體非此莫選，品牌指定購買率極高，那么即使再高的價(jià)格，顧客也是如狂蝶戲花，沉迷不棄。當(dāng)咱們回想起最初第一家LV店在國內(nèi)開業(yè)時(shí)，顧客們像餓極了的野狼相同，橫掃這家店的時(shí)分，你就知道，價(jià)格不過是一個(gè)心思因素，它確實(shí)很重要，但遠(yuǎn)沒有人們的心思愿望重要的多。

任何一個(gè)營銷品牌，都存在三個(gè)重要的實(shí)質(zhì)出題。即，我是誰?我要賣給誰?我怎樣賣?這三個(gè)問題答復(fù)明晰了，就構(gòu)成了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

▌我是誰?---任何一個(gè)營銷首要應(yīng)該考慮的是方針集體是誰,然后擬定出相對應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

這是營銷的要害問題所在，也是全部營銷動作的基點(diǎn)。針對方針集體要了解和把握的一個(gè)是心思需求，一個(gè)是行為表現(xiàn)。心思需求不只僅是功用性的需求，還有要點(diǎn)考慮顧客的心思需求，這兩方面結(jié)合起來便是成效+需求+價(jià)值的中心魂靈支撐，而心思價(jià)值訴求則更為重要。由于功用化的東西越來越簡單同質(zhì)化和被競賽對手跟從，而心思價(jià)值的不同訴求卻是難以短時(shí)間內(nèi)仿照出來的。所以，針對性的心思價(jià)值剖析就成了差異化的突破點(diǎn)。

仍是讓咱們來看看星巴克這個(gè)事例吧。星巴克的方針集體挑選上是很明晰的，為年青時(shí)尚的白領(lǐng)集體。從成效剖析上看，這個(gè)集體大都接受過西方文明熏陶，關(guān)于咖啡是欣然接受的，這能滿意他們的口腹之欲。假如僅從這點(diǎn)動身，終究仍是要落到咖啡這個(gè)要害點(diǎn)上來，這種競賽態(tài)勢能夠持續(xù)推演下去，跟著競賽的加重和本錢的涌動，所以產(chǎn)業(yè)鏈上下整合，占產(chǎn)地、占途徑、占終端，終究仍然會回到價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)窠臼中來，逃不掉，前史現(xiàn)已證明了。星巴克的不同就在于，針對這個(gè)細(xì)分集體，不只僅是供給了咖啡這個(gè)根本的成效性飲品，更重要的是供給了喝咖啡的共同享用空間和氣氛。你能夠把這了解成文明，但對顧客來說，到一家咖啡店來喝咖啡，是為了滿意自己的口腹之欲仍是為了自己愈加舒暢和愉悅?盡管好咖啡也能讓人舒暢和愉悅，但僅僅是口感和嗅覺么?

假如咱們到星巴克去你就發(fā)現(xiàn)，大部分來喝咖啡，他們針對的并不是喝什么?而是來星巴克享用到什么。前者是成效性特質(zhì)，而后者則徹底便是心思方面的需求。簡而言之，喝什么不重要，重要的是來星巴克感觸的是什么，這是星巴克品牌的中心訴求。這也是其不同于其他咖啡店的特質(zhì)和最大的不同。我曾觸摸過許多咖啡連鎖店老板，在進(jìn)行商業(yè)策劃思路交流時(shí)，大部分老板跟我說的都是，咱們的咖啡選用巴西的原材料，和星巴克是同一塊田地產(chǎn)的咖啡豆，咱們選用意大利的進(jìn)口設(shè)備，咱們選用英國王室共同的制造工藝.。當(dāng)我聽到這的時(shí)分，我想問的是，星巴克賣的究竟真的是咖啡么?

▌賣什么?---出售進(jìn)程便是表現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)在的最好表達(dá)方法。

耳聽為虛，眼見為實(shí)。沒有什么能比得上讓顧客感觸到品牌內(nèi)在最具有殺傷力的了。從品牌傳達(dá)視點(diǎn)看，任何一個(gè)品牌的傳達(dá)都具有兩個(gè)共同的特征，一個(gè)叫做內(nèi)在特點(diǎn)，一個(gè)叫做外在特點(diǎn)。內(nèi)在特點(diǎn)包含，原材料、制造工藝、氣味、三態(tài)形狀等要素，而外在特點(diǎn)則包含品牌調(diào)性、表里包裝方法等要素。而關(guān)于顧客來說，其觸摸這個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)進(jìn)程不外乎，眼睛看到的，耳朵聽到的，各種觸覺感觸到的，終究通過五官和其他感官的感觸終究構(gòu)成一個(gè)叫做感知質(zhì)量的概念，這個(gè)概念便是顧客關(guān)于該品牌的直覺判別，它存在于顧客大腦中，因人而異，因事罷了，因地罷了。所謂，千江有水千江月，每一個(gè)人關(guān)于品牌的感覺或許都不相同。但終究通過不斷的體會和完善，卻會逐步關(guān)于這些內(nèi)在構(gòu)成一致的認(rèn)知，所以品牌定位便會在顧客大腦中終究構(gòu)成。

本來顧客是這樣感知品牌的!

咱們再將目光看向星巴克，他是怎樣做的呢?假如你出差偶遇，真的到星巴克你會發(fā)現(xiàn)星巴克的地址往往都在商務(wù)中心或客戶活動比較大的區(qū)域。其當(dāng)?shù)匾话愣疾皇翘?，乃至還略顯得有些擁堵，但當(dāng)和本地化結(jié)合后，交融了我國元素，既有中式木質(zhì)桌椅，也有開闊的美式沙發(fā)，還有高腳桌椅錯(cuò)落有致，這是在店內(nèi)的視覺效果，各取所需，滿意不同集體的需求，這能夠讓顧客感觸到自在和尊重。從客戶在店內(nèi)的消費(fèi)進(jìn)程看，顧客徹底是自己按菜單訂制的，恣意選購，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)上打上了稠密的人文精神痕跡，比方生動的風(fēng)味咖啡、濃郁的風(fēng)味、高興的風(fēng)味粗狂的風(fēng)味。這些產(chǎn)品琳瑯滿目，顧客能夠依據(jù)自己心境和喜好來選定產(chǎn)品。使得顧客在觸摸產(chǎn)品的一起也把自己的心境和心境融入到咖啡中來，弦外之音，星巴克咖啡喝的不是咖啡，是心境。作為顧客來說，你感觸到了么?

顧客想要的究竟是什么?沒有人知道，但一個(gè)品牌做得對與否卻是由顧客的挑選來投票的。感觸一個(gè)品牌的價(jià)值和內(nèi)在，不是大喇叭式的叫賣方法，也不是看誰的廣告打的多打的奇妙，更不是看誰的促銷力度大。而是是否能讓顧客對該品牌產(chǎn)生信任并樹立其互相間信任的聯(lián)系。要做到這點(diǎn)，唯有讓顧客更多的和企業(yè)間互動和參加，上至產(chǎn)品研制，中到產(chǎn)品試調(diào)開發(fā)，后到售后服務(wù)和體會。只要如此，顧客在和企業(yè)互動的進(jìn)程中，耳聽，眼看，手摸，嘴品，鼻嗅。終究構(gòu)成一個(gè)實(shí)在的、生動的、能夠信任的點(diǎn)評。

▌怎樣賣?----憑借互聯(lián)網(wǎng)完成顧客的共享和口碑傳達(dá)

在我的印象中，星巴克是第一家將互聯(lián)網(wǎng)概念引進(jìn)到店內(nèi)服務(wù)的咖啡店。最早許多白領(lǐng)或時(shí)尚集體，之所以樂意去星巴克，大部分都是由于那兒不只有可口的咖啡，更有方便的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這從現(xiàn)在許多星巴克的顧客人手一部終端設(shè)備就看得出，以至于導(dǎo)致沒有互聯(lián)網(wǎng)的咖啡店就算不上真實(shí)的咖啡店。

正由于有了互聯(lián)網(wǎng)，才使得顧客的行為和心思均產(chǎn)生巨大的改變。這種改變使得社會結(jié)構(gòu)越來越碎片化和小集體化，這種趨勢就使得人們的觸摸媒體慢慢地由傳統(tǒng)媒體向新式互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)在是一個(gè)敞開的年代和互聯(lián)互通的年代，營銷的傳達(dá)正逐步由企業(yè)由內(nèi)而外的傳達(dá)開端向企業(yè)內(nèi)部營銷和企業(yè)由外而內(nèi)營銷的改變。

首要，企業(yè)內(nèi)部的營銷傳達(dá)方法正在展示巨大魅力。曩昔商場傳達(dá)主要是靠廣告拉動，終端促銷攪動，推拉結(jié)合構(gòu)成所謂的營銷戰(zhàn)術(shù)，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，這種戰(zhàn)法打著打著就成了價(jià)格戰(zhàn)，而履行這種營銷戰(zhàn)略的主體也均為商場部或出售部的幾個(gè)職工罷了。客觀地說，就這幾桿槍能捻幾根釘?而怎樣調(diào)集企業(yè)內(nèi)部職工的力氣，完成全員營銷思維就成了要害點(diǎn)，曩昔這幾乎不或許，但有了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)途徑，這有必要行，在這個(gè)年代，企業(yè)內(nèi)助人均為業(yè)務(wù)員和推行員。

其次，客戶和企業(yè)由外而內(nèi)的宣揚(yáng)推行。大眾的力氣是巨大的，這是巨人的定論。咱們要了解的是，曩昔喊了數(shù)年的以客戶為中心，但有幾家企業(yè)能真實(shí)做到?什么叫以客戶為中心，海爾的一句廣告詞說的最好，零距離下的真假網(wǎng)交融;零庫存下的即需即供，這才是以客戶為中心。

終究，客戶間的互動和口碑傳達(dá)。鑒于商業(yè)的實(shí)質(zhì)是樹立在互相互信的基礎(chǔ)上，因而許多企業(yè)不為余力地加大這方面的投入，所以，在我國的商業(yè)環(huán)境中爆發(fā)了廣告標(biāo)王戰(zhàn)、途徑為王戰(zhàn)、終端阻攔戰(zhàn)、促銷推行戰(zhàn)等等，各種手法花樣翻新，層出不窮。打來打去，咱們發(fā)現(xiàn)一個(gè)要命的問題，這些活動都需求花錢的，羊毛仍是出在羊身上，企業(yè)花了錢，但顧客不買賬，終究殺敵一千自傷八百，嗚呼，群雄束手，為之怎么辦?可是當(dāng)咱們再次審視我國的品牌營銷史時(shí)，漠視發(fā)現(xiàn)，也有許多的企業(yè)并沒有打廣告，但卻異軍突起，其主要原因居然是由于有數(shù)量很多的粉絲，而粉絲們的引薦成了整個(gè)品牌的最微弱動力。這由小米的成功就能很好闡明此點(diǎn)?；蛟S，數(shù)年后，考量商場質(zhì)地的規(guī)范會呈現(xiàn)一個(gè)時(shí)尚且新穎的詞匯口碑傳達(dá)率。

當(dāng)咱們解讀星巴克的戰(zhàn)略任務(wù)和遠(yuǎn)景規(guī)劃時(shí)，咱們感觸最深的恐怕不是其咖啡豆怎樣怎樣，而是這種描繪看起來更像是一家IT互聯(lián)網(wǎng)公司的感覺，這便是新潮的星巴克?；ヂ?lián)網(wǎng)的大潮徹底改變了人們的社會結(jié)構(gòu)和散布，更重要的是改變了人的心思和行為方法。

由此，若要想讓顧客樂意為你宣揚(yáng)，樂意說你的好，那么請給他們一個(gè)微弱的理由!

坐在星巴克，喝上一杯咖啡，我在思索的是，星巴克的價(jià)格貴么?假如你覺得貴，你能夠挑選其他咖啡店，但從顧客自始自終地如自取滅亡般地沖向星巴克這情形看，不是國人沒骨氣，而是我國的休閑餐飲企業(yè)自己不爭氣。