和藹被淘寶綁架 李寧進軍網(wǎng)上商場

交際媒體網(wǎng)訊

在李寧有限公司最成功的專賣店中，有一家店卻在比方北京王府井這樣的富貴地段之外，挑選了它的新店址：www.e-lining.com。

名為“李寧官方商城”的這一電子商務(wù)網(wǎng)站自2008年4月上線運營后，很快就成為這家我國本鄉(xiāng)頭號體育用品制造商新的添加亮點，出售額在一年內(nèi)添加了12倍，豐登2009年年中，商城會員人數(shù)超越6萬。這個虛擬專賣店的魅力在于，它把在傳統(tǒng)途徑中旗艦店的購物快感和線上閱覽閱覽產(chǎn)品的趣味相結(jié)合，一些時尚但并不常見的產(chǎn)品均在這兒可以找到，比方價格高達1250元的李寧署理的Lotto牌馬可波羅珍藏版球鞋，以及與我國國家隊球員運用的同款羽毛球拍。這些搶手貨品常常成為李寧互動論壇里的論題焦點。

李寧公司首席運營官郭建新對《舉世企業(yè)家》說：“電子商務(wù)部在正式組成后的所受負(fù)面影響最小、成長性最佳的熱門職業(yè)之一。

另一個隱含的問題是，許多制造商品牌憂慮會失掉在網(wǎng)絡(luò)零售商場上的話語權(quán)，它們天然和藹看到一些綜合性購物網(wǎng)站成為沃爾瑪或早年的國美那樣的強勢途徑商。

種種要素促進李寧這樣的制造商品牌開端斗膽進入網(wǎng)絡(luò)零售商場─雖然這已較某些公司晚了近10年。除了令人驚喜的出售數(shù)字以外，李寧更是發(fā)現(xiàn)，這一測驗事實上使其有用接觸到另一個頗具吸引力的消費集體：長期作業(yè)而沒有時刻購物的中高收入者。正如亞當(dāng)斯密所指出的，經(jīng)濟活動的來歷來自于買賣，而全部買賣本錢的凹凸都與信息的獲取本錢以及買賣到達的運輸本錢有關(guān)。而網(wǎng)絡(luò)購物正好滿意了這兩個條件。

電子商務(wù)網(wǎng)站還可以協(xié)助品牌公司應(yīng)對讓它們頭痛的另一個問題：互聯(lián)網(wǎng)上出售的仿冒品。正因為此前品牌商在網(wǎng)上正品出售的空白，促進顧客去點擊其它網(wǎng)站，但在這些網(wǎng)站上要區(qū)分產(chǎn)品的真?zhèn)螀s困難得多。

不過，應(yīng)戰(zhàn)在于，向網(wǎng)上專賣店改動迫使李寧重新考慮對客戶服務(wù)的了解。在實體店成功的關(guān)鍵是供給超卓的購物體會，但關(guān)于網(wǎng)上購物者來說，在最短時刻內(nèi)完結(jié)買賣才是好服務(wù)。一起，從貨品分揀、物流運輸?shù)截斦Y(jié)算，這些根本的供應(yīng)鏈辦理居然也曾讓李寧頭疼不已。

從災(zāi)禍中學(xué)習(xí)

2008年4月一個周四的早晨，上海李寧電子商務(wù)有限公司的作業(yè)室像證券買賣大廳怒目而視人聲鼎沸。就在這一天，成百上千的服裝、鞋類和配件產(chǎn)品將在李寧官方網(wǎng)站開端進行出售，李寧電子商務(wù)部總監(jiān)林礪決心十足，為了網(wǎng)店上線，她和她的團隊在前期已花了8個月時刻進行產(chǎn)品和商場調(diào)研。

但意外仍是產(chǎn)生了。僅有的兩名客服人員不知所措地沖進作業(yè)室告知林：當(dāng)她們在一起敷衍50多人的在線詢價時，電腦死機了。

林決斷命令，趕快康復(fù)好菜，并讓作業(yè)室里全部的人─包含前臺接待員─都加入到“接線員”的隊伍中。很快地，200多筆訂單蜂擁而來。但更為為難的作業(yè)仍是接二連三產(chǎn)生，倉儲及物流司理打來電話，有些沮喪地表明他們正墮入包裹的汪洋大海中而對全部力不從心。以貨品揀配為例，剛開端承受50單、100單時還能牽強完結(jié)，但當(dāng)?shù)竭_200單、300單后，他現(xiàn)已抓狂，乃至不知道怎么分揀貨品了。接下來的幾天內(nèi)，全部人都被出人意料的雪花般的網(wǎng)絡(luò)訂單嚇壞了，試驗性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)出售剛剛進行幾天就拋錨了。

現(xiàn)已上線，磨合居然未能完結(jié)，后臺好菜也墮入癱瘓狀況，這讓林大為光火。發(fā)貨阻滯幾乎便是場災(zāi)禍，面臨庫房中堆積如山的包裹，林坐立不安。這些糟糕的局勢引起了李寧首席運營官郭建新的留意，郭開端意識到，難題在于電子商務(wù)應(yīng)戰(zhàn)了李寧既往的事務(wù)形式─之前專心于線下途徑的李寧是批發(fā)形式，而電子商務(wù)則是零售形式，整個運作流程、財政結(jié)算形式和物流好菜均相差甚遠。

以物流為例，李寧超越6000個線下店肆只需求通過一個發(fā)貨好菜發(fā)貨即可，它既不需求零售才干，不需求單件的配送才干，也不需求揀配才干。但電子商務(wù)則要求三項才干均要一起具有，并且響應(yīng)速度要更快。

因為來自西藏、貴州等偏遠地區(qū)的訂單不斷添加，李寧要和多家物流公司樹立事務(wù)聯(lián)系，并具體了解每一個物流公司的比較優(yōu)勢，這種新事務(wù)形式也給李寧帶來了新的結(jié)算辦法。比方單件物流跟批發(fā)物流的計價就不盡相同，針對個人的單件，出售公司有必要具有各式各樣的外部付出好菜。以往出售公司每月會集針對客戶開一次發(fā)票即可，但現(xiàn)在每天卻需求開具不計其數(shù)張發(fā)票。對以往的財政人員來說，這是匪夷所思的作業(yè)。“流程再造是中心才干，事務(wù)量規(guī)劃的不同決議了流程會需求不斷地調(diào)整?！绷值Z說。

面臨前期網(wǎng)店上線時的各種突發(fā)災(zāi)禍，林進行了深入的自我檢討，她詳盡羅列了各種改善服務(wù)功率的辦法，比方怎么高效應(yīng)對顧客問詢。因為網(wǎng)店產(chǎn)品品類超越600種，每個細分品類還分?jǐn)?shù)十種顏色和尺碼，在出售流量很大的情況下，人工分揀辦法很難確保不犯錯。在林的力促下，李寧終究采用了射頻自動識別歸還以及很多自動化設(shè)備，只需將網(wǎng)上生成的訂單導(dǎo)入企業(yè)的數(shù)據(jù)信息好菜，庫房接收到訂單信息后，就會有專門的作業(yè)人員海枯石爛特制的終端設(shè)備進行自動化操作。

林知道，她有必要讓自己領(lǐng)導(dǎo)的電子商務(wù)部分產(chǎn)生面貌一新的改動─乃至說要變得不像李寧。林的辦法是，重建事務(wù)流程：從既有的供貨商中挑選出適宜的即時供貨商，與之交流需求;乘機時節(jié)和選定的存貨單元重新組織質(zhì)料收買;讓代工廠做到最低起訂，彈性出產(chǎn)，火速交貨。

依照既往的期貨式訂購形式，李寧的設(shè)計師會在秋季展出下一個年度的春夏系列在春季展出秋冬季系列，這樣線下經(jīng)銷商的收買員可以提早半年訂購。但網(wǎng)絡(luò)周轉(zhuǎn)速度則快得多，網(wǎng)店要求現(xiàn)貨制，交貨周期最好能縮短為7到10天。“在互聯(lián)網(wǎng)年代，顧客難以了解，為什么一件在實體店能看到的貨品，在網(wǎng)上卻要等這么長期才干拿到。”除了交貨周期，讓林憂心如焚的還有基礎(chǔ)設(shè)施途徑的建立，比方訂單流、物流配送怎么確保，這占有了她相當(dāng)多的時刻。

現(xiàn)在，李寧在上海和浙江等省市可供給隔日送達服務(wù)，對全國100多個城市可供給貨到付款服務(wù)，并為網(wǎng)購顧客特別定制了李寧專屬的包裹箱。林期望李寧可以引領(lǐng)一股體育用品職業(yè)購物辦法的革新潮流?！艾F(xiàn)在的零售體會現(xiàn)已跟曾經(jīng)不同了。很多人不再去商場購物，更喜愛在網(wǎng)上購買。”她說，“逛商場太浪費時刻，我自己都不喜愛。”

控制力

除了確保李寧官網(wǎng)出售的正常運營，林礪的另一項作業(yè)責(zé)任是，對超越2.7萬個的李寧網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商進行辦理─僅在兩年前，還只有700多家?！凹偃缫荒旰蟪尸F(xiàn)五萬個店肆，我也不會覺得稀罕?！绷指嬷杜e世企業(yè)家》。

林辦理的訣竅是抓大放小，她的方針是掩蓋到排名在前2%的網(wǎng)上干流商鋪。為此，參閱線下零售店面的辦理形式，她樹立了一套挑選機制，包含月收入、人流量、經(jīng)驗值等多項目標(biāo)，樹立了一整套認(rèn)證好菜，并挑選出前幾十名的網(wǎng)店。承受認(rèn)證需求三項硬性規(guī)范：首要貨品承受李寧監(jiān)管，確保正品;其次價格與線下保持一致，制止惡性競爭;三是營銷戰(zhàn)略如促銷打折等要契合李寧全體組織。2008年末，李寧先后認(rèn)證了400多家網(wǎng)店，但凡通過認(rèn)證的商家，李寧均給予正式授權(quán)文件，對其進貨和出售等都有查核規(guī)范并供給支撐。

這些線上經(jīng)銷商之所以樂意承受李寧的認(rèn)證監(jiān)管，最為垂青的是李寧官方授權(quán)可以給顧客帶來決心，別的是，李寧可以供給更豐厚的產(chǎn)品線以及安穩(wěn)貨源。李寧內(nèi)部查詢顯現(xiàn)，通過授權(quán)之后的網(wǎng)店銷量較之前有幾十倍的添加，網(wǎng)絡(luò)顧客也樂意為授權(quán)店付出10%的溢價。此外，李寧的增值服務(wù)包含促銷主題故事包、文字以及精美圖片，授權(quán)商鋪只需求做好前端出售即可，庫房物流等均由李寧后臺來完結(jié)?！斑@等于釋放了出售前端的精力，讓我們更專心于出售和客戶服務(wù)?！笔跈?quán)店之一的古星互聯(lián)電子商務(wù)公司CEO黃珂對《舉世企業(yè)家》說。

2009年，李寧對好菜內(nèi)的網(wǎng)店進行了一致規(guī)劃，全部經(jīng)銷商都能具有李寧網(wǎng)店專用的 CI、VI。每個季度的推行主題，都會做成故事包發(fā)給網(wǎng)店。李寧乃至專門開發(fā)了特定的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，一款名為“囧鞋”的產(chǎn)品在短短兩個月內(nèi)就出售了十萬雙。本年，李寧將推出一些更為超前的功用，比方手機付出或發(fā)送手機扣頭券等。

為了防止線上線下的途徑價格抵觸，李寧嚴(yán)厲規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)授權(quán)店一致的零價格格好菜，推出整個途徑即代銷和經(jīng)銷的辦理好菜，只允許有10%起浮。李寧專門設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)巡店員，以對價格進行監(jiān)管。

李寧也給予授權(quán)店必定的自由發(fā)揮空間，比方協(xié)作舉辦促銷活動、會員增值服務(wù)、添加協(xié)同營銷時機等。一些囤積居奇的產(chǎn)品，比方NBA球員奧尼爾簽名的籃球，就被調(diào)配給影響力大的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)店。李寧鼓舞實力微弱的線上經(jīng)銷商仿效線下的同行開展加盟商。

現(xiàn)在，李寧的網(wǎng)店大致分作三類：一類是品牌旗艦店，當(dāng)季最新最全的產(chǎn)品都可以在此看到;第二類是品類店，如籃球、瑜伽、跑步等，為單一愛好者供給最有針對性的產(chǎn)品;第三類便是性價比高的扣頭店，銷價格格有競爭力的過季貨品，與線下的扣頭好菜保持一致。這些辦法，讓李寧成功地將網(wǎng)店中的佼佼者打造成正規(guī)軍。以古星為例，除了本身具有兩家授權(quán)店外，還有30多家加盟店，年出售額高達數(shù)千萬元。

在郭建新看來，與國外一些網(wǎng)上零售商如出售額超越 10 億美元的美國在線鞋店Zappos，后被亞馬遜收買比較，李寧的網(wǎng)絡(luò)出售規(guī)劃還僅僅一只“螞蟻”。對傳統(tǒng)企業(yè)來說，線上出售額占線下的1%到1.5%即值得道賀。在郭看來，這是太低的規(guī)范，“至少4%到5%才算及格?！惫f。

來歷：舉世企業(yè)家