管窺品牌體會營銷的真理

今日回家，媽媽給我講了個小故事，說今日到超市去買菜，在生冷鮮熟商場中看到許多人在排隊，走上前去一問，才知道這些老太太們都在排隊買豬肉。我媽媽一開端還沒上心，但看到來排隊買豬肉的人越來越多，所以就又打聽了下，才徹底了解，本來這兒賣的豬肉是黑豬肉，便是黑皮，黑毛的豬身上的生肉。最令她老人家吃驚的不是這種豬肉又多么好，而是這種豬肉的價格居然比一般豬肉漲了挨近一倍，商場價格三十多元一斤。

媽媽感嘆的背面意味著，只需東西好，就不怕貴，即使是節(jié)衣縮食的大媽們也關于好的東西趨之若鶩，對價格底子就不靈敏，這看似對立的背面其實代表的便是簡略的商業(yè)邏輯。

聯(lián)想到最近在互聯(lián)網(wǎng)上炒作的沸反盈天的星巴克事情，咱們不去點評此事對與否。而是要從營銷的視點考慮，星巴克為什么能賣上高價格，是由于我國老百姓瘋了仍是傻了?明知道這家企業(yè)有十分豐盛的贏利還去消費，幫企業(yè)掙錢?

其實，單純從商業(yè)視點看，星巴克何罪之有?正所謂周瑜打黃蓋，一個樂意打，一個樂意挨誰又管得著呢?

從這兩個明顯的事例中咱們知道，依據(jù)經(jīng)濟學理性人假定，咱們能夠清醒地意識到，一個品牌的影響力不在于你的價格怎樣怎樣，而是顧客是否認同，這種認同不分國籍，部分地域和政治文明，而是發(fā)自于心里的神往和尋求。

單純從星巴克的品牌營銷戰(zhàn)略看，其選用的是撇脂定價法，該辦法的運用大多表現(xiàn)在某種產(chǎn)品或服務進入一個新領域后，運用其先發(fā)優(yōu)勢獲取商場中超額贏利的一種競賽戰(zhàn)略手法。這種營銷戰(zhàn)略方法在國外許多品牌中運用十分廣，典型代表便是以INTEL代表的新經(jīng)濟企業(yè)，大多選用這種方法。

這種方法的長處不言自明。首要，運用價格優(yōu)勢，能夠運用新產(chǎn)品的推行，速占領商場，獲取商場份額，一起運用價格高的優(yōu)勢，為企業(yè)取得許多的現(xiàn)金流。補償企業(yè)前期產(chǎn)品開發(fā)帶來的巨額費用。其次，價格拉高后，假如產(chǎn)品品質和品牌價格相對應，取得顧客的口碑宣揚，那么在顧客心目中就樹立起來滿意高的位置和形象。由于顧客有句俗語，性價比便是一分錢一分貨，廉價沒好貨，好貨不廉價。終究，這種方法的由于有滿意高的價格空間，關于后期的商場促銷推行活動留下了很寬廣的空間，簡略來說，價格戰(zhàn)能夠敞開打，不怕，由于有滿意的降價空間。

這三種特色和優(yōu)勢，能夠從最近的三星NOTE3上市能夠看出來。NOTE3剛上市，在京東的價格為5300多元一套，購者趨之若鶩。但當引起消費的高潮套現(xiàn)后，不到兩個禮拜，商場價格直落700元!作為第一批買者，我情何以堪?可是作為廠家來說，這次降價卻為更大規(guī)劃的出售做好了預備，將銷量推上了一個新的頂峰。明顯，撇脂定價法的競賽戰(zhàn)略優(yōu)勢是毋庸置疑的。

正如任何一枚硬幣都有正反兩面相同。這種撇脂定價法也是存在必定的運用條件的，其間要害要素在于企業(yè)所供給的產(chǎn)品或服務能否為方針消費集體所認同。假如方針消費集體不認同，那么定價再高，也不過是企業(yè)一廂情愿的主意罷了。反之，假如方針消費集體非此莫選，品牌指定購買率極高，那么即使再高的價格，顧客也是如狂蝶戲花，沉迷不棄。當咱們回想起最初第一家LV店在國內(nèi)開業(yè)時，顧客們像餓極了的野狼相同，橫掃這家店的時分，你就知道，價格不過是一個心思因素，它確實很重要，但遠沒有人們的心思愿望重要的多。

任何一個營銷品牌，都存在三個重要的實質出題。即，我是誰?我要賣給誰?我怎樣賣?這三個問題答復明晰了，就構成了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

▌我是誰?---任何一個營銷首要應該考慮的是方針集體是誰,然后擬定出相對應的產(chǎn)品或服務。

這是營銷的要害問題所在，也是全部營銷動作的基點。針對方針集體要了解和把握的一個是心思需求，一個是行為表現(xiàn)。心思需求不只僅是功用性的需求，還有要點考慮顧客的心思需求，這兩方面結合起來便是成效+需求+價值的中心魂靈支撐，而心思價值訴求則更為重要。由于功用化的東西越來越簡單同質化和被競賽對手跟從，而心思價值的不同訴求卻是難以短時間內(nèi)仿照出來的。所以，針對性的心思價值剖析就成了差異化的突破點。

仍是讓咱們來看看星巴克這個事例吧。星巴克的方針集體挑選上是很明晰的，為年青時尚的白領集體。從成效剖析上看，這個集體大都接受過西方文明熏陶，關于咖啡是欣然接受的，這能滿意他們的口腹之欲。假如僅從這點動身，終究仍是要落到咖啡這個要害點上來，這種競賽態(tài)勢能夠持續(xù)推演下去，跟著競賽的加重和本錢的涌動，所以產(chǎn)業(yè)鏈上下整合，占產(chǎn)地、占途徑、占終端，終究仍然會回到價格戰(zhàn)這個窠臼中來，逃不掉，前史現(xiàn)已證明了。星巴克的不同就在于，針對這個細分集體，不只僅是供給了咖啡這個根本的成效性飲品，更重要的是供給了喝咖啡的共同享用空間和氣氛。你能夠把這了解成文明，但對顧客來說，到一家咖啡店來喝咖啡，是為了滿意自己的口腹之欲仍是為了自己愈加舒暢和愉悅?盡管好咖啡也能讓人舒暢和愉悅，但僅僅是口感和嗅覺么?

假如咱們到星巴克去你就發(fā)現(xiàn)，大部分來喝咖啡，他們針對的并不是喝什么?而是來星巴克享用到什么。前者是成效性特質，而后者則徹底便是心思方面的需求。簡而言之，喝什么不重要，重要的是來星巴克感觸的是什么，這是星巴克品牌的中心訴求。這也是其不同于其他咖啡店的特質和最大的不同。我曾觸摸過許多咖啡連鎖店老板，在進行商業(yè)策劃思路交流時，大部分老板跟我說的都是，咱們的咖啡選用巴西的原材料，和星巴克是同一塊田地產(chǎn)的咖啡豆，咱們選用意大利的進口設備，咱們選用英國王室共同的制造工藝.。當我聽到這的時分，我想問的是，星巴克賣的究竟真的是咖啡么?

▌賣什么?---出售進程便是表現(xiàn)產(chǎn)品和服務內(nèi)在的最好表達方法。

耳聽為虛，眼見為實。沒有什么能比得上讓顧客感觸到品牌內(nèi)在最具有殺傷力的了。從品牌傳達視點看，任何一個品牌的傳達都具有兩個共同的特征，一個叫做內(nèi)在特點，一個叫做外在特點。內(nèi)在特點包含，原材料、制造工藝、氣味、三態(tài)形狀等要素，而外在特點則包含品牌調性、表里包裝方法等要素。而關于顧客來說，其觸摸這個產(chǎn)品的整個進程不外乎，眼睛看到的，耳朵聽到的，各種觸覺感觸到的，終究通過五官和其他感官的感觸終究構成一個叫做感知質量的概念，這個概念便是顧客關于該品牌的直覺判別，它存在于顧客大腦中，因人而異，因事罷了，因地罷了。所謂，千江有水千江月，每一個人關于品牌的感覺或許都不相同。但終究通過不斷的體會和完善，卻會逐步關于這些內(nèi)在構成一致的認知，所以品牌定位便會在顧客大腦中終究構成。

本來顧客是這樣感知品牌的!

咱們再將目光看向星巴克，他是怎樣做的呢?假如你出差偶遇，真的到星巴克你會發(fā)現(xiàn)星巴克的地址往往都在商務中心或客戶活動比較大的區(qū)域。其當?shù)匾话愣疾皇翘螅酥吝€略顯得有些擁堵，但當和本地化結合后，交融了我國元素，既有中式木質桌椅，也有開闊的美式沙發(fā)，還有高腳桌椅錯落有致，這是在店內(nèi)的視覺效果，各取所需，滿意不同集體的需求，這能夠讓顧客感觸到自在和尊重。從客戶在店內(nèi)的消費進程看，顧客徹底是自己按菜單訂制的，恣意選購，其產(chǎn)品設計上打上了稠密的人文精神痕跡，比方生動的風味咖啡、濃郁的風味、高興的風味粗狂的風味。這些產(chǎn)品琳瑯滿目，顧客能夠依據(jù)自己心境和喜好來選定產(chǎn)品。使得顧客在觸摸產(chǎn)品的一起也把自己的心境和心境融入到咖啡中來，弦外之音，星巴克咖啡喝的不是咖啡，是心境。作為顧客來說，你感觸到了么?

顧客想要的究竟是什么?沒有人知道，但一個品牌做得對與否卻是由顧客的挑選來投票的。感觸一個品牌的價值和內(nèi)在，不是大喇叭式的叫賣方法，也不是看誰的廣告打的多打的奇妙，更不是看誰的促銷力度大。而是是否能讓顧客對該品牌產(chǎn)生信任并樹立其互相間信任的聯(lián)系。要做到這點，唯有讓顧客更多的和企業(yè)間互動和參加，上至產(chǎn)品研制，中到產(chǎn)品試調開發(fā)，后到售后服務和體會。只要如此，顧客在和企業(yè)互動的進程中，耳聽，眼看，手摸，嘴品，鼻嗅。終究構成一個實在的、生動的、能夠信任的點評。

▌怎樣賣?----憑借互聯(lián)網(wǎng)完成顧客的共享和口碑傳達

在我的印象中，星巴克是第一家將互聯(lián)網(wǎng)概念引進到店內(nèi)服務的咖啡店。最早許多白領或時尚集體，之所以樂意去星巴克，大部分都是由于那兒不只有可口的咖啡，更有方便的互聯(lián)網(wǎng)服務，這從現(xiàn)在許多星巴克的顧客人手一部終端設備就看得出，以至于導致沒有互聯(lián)網(wǎng)的咖啡店就算不上真實的咖啡店。

正由于有了互聯(lián)網(wǎng)，才使得顧客的行為和心思均產(chǎn)生巨大的改變。這種改變使得社會結構越來越碎片化和小集體化，這種趨勢就使得人們的觸摸媒體慢慢地由傳統(tǒng)媒體向新式互聯(lián)網(wǎng)媒體轉型。

現(xiàn)在是一個敞開的年代和互聯(lián)互通的年代，營銷的傳達正逐步由企業(yè)由內(nèi)而外的傳達開端向企業(yè)內(nèi)部營銷和企業(yè)由外而內(nèi)營銷的改變。

首要，企業(yè)內(nèi)部的營銷傳達方法正在展示巨大魅力。曩昔商場傳達主要是靠廣告拉動，終端促銷攪動，推拉結合構成所謂的營銷戰(zhàn)術，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，這種戰(zhàn)法打著打著就成了價格戰(zhàn)，而履行這種營銷戰(zhàn)略的主體也均為商場部或出售部的幾個職工罷了?？陀^地說，就這幾桿槍能捻幾根釘?而怎樣調集企業(yè)內(nèi)部職工的力氣，完成全員營銷思維就成了要害點，曩昔這幾乎不或許，但有了互聯(lián)網(wǎng)這個途徑，這有必要行，在這個年代，企業(yè)內(nèi)助人均為業(yè)務員和推行員。

其次，客戶和企業(yè)由外而內(nèi)的宣揚推行。大眾的力氣是巨大的，這是巨人的定論。咱們要了解的是，曩昔喊了數(shù)年的以客戶為中心，但有幾家企業(yè)能真實做到?什么叫以客戶為中心，海爾的一句廣告詞說的最好，零距離下的真假網(wǎng)交融;零庫存下的即需即供，這才是以客戶為中心。

終究，客戶間的互動和口碑傳達。鑒于商業(yè)的實質是樹立在互相互信的基礎上，因而許多企業(yè)不為余力地加大這方面的投入，所以，在我國的商業(yè)環(huán)境中爆發(fā)了廣告標王戰(zhàn)、途徑為王戰(zhàn)、終端阻攔戰(zhàn)、促銷推行戰(zhàn)等等，各種手法花樣翻新，層出不窮。打來打去，咱們發(fā)現(xiàn)一個要命的問題，這些活動都需求花錢的，羊毛仍是出在羊身上，企業(yè)花了錢，但顧客不買賬，終究殺敵一千自傷八百，嗚呼，群雄束手，為之怎么辦?可是當咱們再次審視我國的品牌營銷史時，漠視發(fā)現(xiàn)，也有許多的企業(yè)并沒有打廣告，但卻異軍突起，其主要原因居然是由于有數(shù)量很多的粉絲，而粉絲們的引薦成了整個品牌的最微弱動力。這由小米的成功就能很好闡明此點?；蛟S，數(shù)年后，考量商場質地的規(guī)范會呈現(xiàn)一個時尚且新穎的詞匯口碑傳達率。

當咱們解讀星巴克的戰(zhàn)略任務和遠景規(guī)劃時，咱們感觸最深的恐怕不是其咖啡豆怎樣怎樣，而是這種描繪看起來更像是一家IT互聯(lián)網(wǎng)公司的感覺，這便是新潮的星巴克。互聯(lián)網(wǎng)的大潮徹底改變了人們的社會結構和散布，更重要的是改變了人的心思和行為方法。

由此，若要想讓顧客樂意為你宣揚，樂意說你的好，那么請給他們一個微弱的理由!

坐在星巴克，喝上一杯咖啡，我在思索的是，星巴克的價格貴么?假如你覺得貴，你能夠挑選其他咖啡店，但從顧客自始自終地如自取滅亡般地沖向星巴克這情形看，不是國人沒骨氣，而是我國的休閑餐飲企業(yè)自己不爭氣。